Seis meses dentro de um cartório

A maioria dos PMs faz discovery por survey. Manda um Typeform pros usuários, marca uma call de trinta minutos, faz três perguntas, agradece, fecha o Notion. Isso funciona pra produto de consumo onde o usuário sabe o que faz e sabe explicar o que quer. Não funciona pra setor antigo, regulado e cheio de jargão.

Quando entrei no projeto que virou a Cartório 360, a primeira coisa que decidi foi não fazer survey. Decidi sentar dentro de um cartório real. Não uma tarde. Não uma semana. Meses, indo várias vezes por semana, ao lado de tabeliães e escreventes, vendo o trabalho real acontecer. É a coisa mais importante que eu já fiz como product manager, e ninguém ensina isso na maioria dos cursos.

Esse post não é sobre o que a gente construiu. É sobre o que observar de verdade te ensina, e por que mais PMs deveriam estar fazendo isso em setores que dependem de texto, lei e processo.

A diferença entre o que o usuário diz e o que o usuário faz

Se eu tivesse mandado um Typeform pras escreventes do cartório, elas teriam respondido coisas razoáveis. "Quero menos digitação". "Quero menos retrabalho". "Quero algo que ajude com inventário". Eu teria construído alguma coisa razoável em cima dessas respostas, e teria errado feio.

O que eu vi sentando do lado delas era completamente diferente do que elas conseguiam articular.

Vi que a maior parte do tempo de uma escrevente não é decidindo coisa jurídica. É lendo um documento impresso de trinta páginas e digitando dado por dado num campo de formulário, com medo de errar um número e invalidar a escritura inteira. Vi que o erro mais comum não vinha de não saber o direito. Vinha de cansaço de teclado às quatro da tarde. Vi que o sistema que elas eram obrigadas a usar (porque é conectado direto ao governo) tinha uma lógica própria que ninguém escolheu, mas todo mundo acomodou.

Nada disso aparece num formulário. Tudo isso aparece em três horas de observação.

O vocabulário muda tudo

Em cartório, palavras que parecem comuns têm peso jurídico que muda o significado. Outorgante não é "vendedor". Averbação não é "anotação". Imissão de posse não é "entrega". Cada uma dessas palavras tem efeito legal específico, e usar uma errada num documento pode invalidar o ato.

Se você é PM tentando construir produto de IA pra esse setor sem mergulhar no vocabulário, três coisas vão acontecer:

1. Você vai construir interface com palavras erradas e o usuário vai sentir desconfiança imediata.
2. Você vai treinar prompt com terminologia que parece próxima mas não é, e o output vai parecer plausível enquanto está errado.
3. Você vai acreditar que entendeu, porque o cliente foi educado e não te corrigiu.

A única forma de não fazer essa cagada é ler muito documento real, perguntar muito o que cada termo significa, e aceitar que vai levar semanas pra parar de soar como turista.

O custo de errar molda o produto

Em produto de consumo, errar é barato. O usuário recarrega a página. No máximo, perde cinco minutos. Em produto de cartório, errar é catastrófico. Um número trocado pode invalidar uma escritura, gerar processo, custar a um cliente real meses de espera e dinheiro de verdade. A lei brasileira inclusive obriga conferência dupla justamente por causa disso.

Quando você senta dentro do cartório por meses, isso para de ser fato abstrato e vira instinto. Toda decisão de produto começa a passar por uma pergunta diferente: se isso aqui falhar, quem paga? E a resposta nunca é "ninguém, é só software".

Esse instinto muda escolha técnica, muda design de interface, muda copy, muda o que você prioriza no roadmap. Não é uma decisão que você toma. É uma intuição que você desenvolve sentando do lado de quem sente o custo do erro.

O que survey não captura

Tem uma lista de coisas que eu só descobri sentando dentro do cartório, e que nenhuma metodologia tradicional de discovery pegaria:

• O ritmo real do trabalho. Cartório tem hora de pico, hora morta, dia da semana que enche. Software construído sem isso falha em produção.
• O caminho do papel físico. Documento entra impresso, é digitalizado, vai pra arquivo, volta. Esse caminho importa pra qualquer ferramenta nova que se encaixa nele.
• A política interna. Quem tem permissão pra que. Quem revisa o trabalho de quem. Quem decide quando algo está pronto. Software que ignora hierarquia interna não roda.
• O sistema legado obrigatório. Em setores regulados, sempre tem um sistema do governo que ninguém escolheu mas todo mundo usa. Construir contra ou ignorando esse sistema é receita pra fracasso.
• O medo. Pessoas em setor regulado têm medo profissional de errar. Software novo soa como risco, não como ajuda. Você só ganha confiança aparecendo, mostrando, ficando.

Tudo isso é invisível pra quem não está lá fisicamente.

Por que mais PMs não fazem isso

Acho que tem três razões.

A primeira é distância geográfica e logística. A maioria dos PMs trabalha remoto. Cartório, clínica, consultório de advogado, cantora de cartório, banco. Tudo isso é offline. Pra fazer etnografia você tem que sair de casa, agendar, voltar várias vezes. É chato. Demora. Custa tempo que poderia estar no Notion.

A segunda é que parece "operacional" demais. Discovery profundo virou sinônimo de coisa de UX researcher, não de PM. PM virou estratégia, roadmap, OKR. Sentar do lado de uma escrevente parece pequeno demais pra alguém com título de Head of Product. É um erro. É a coisa mais alavancada que eu já fiz.

A terceira é falta de paciência. Sentar dentro de um cartório por meses parece que você não está produzindo. Você não shipou nada. Não fechou ticket. Não escreveu PRD. Mas o que você está fazendo é a única coisa que separa um produto que funciona de um que parece funcionar e nunca encontra usuário.

Quando você acaba indo pro chão

A coisa mais estranha que acontece é que você começa a ver problema diferente do que quem está em call de Zoom vê. Você começa a notar gargalo onde ninguém apontava. Começa a ouvir reclamação que ninguém escreveria num formulário. Começa a entender por que aquela feature óbvia que todo concorrente tem nunca foi adotada.

E quando você volta pro time pra propor coisas, você fala com uma autoridade que não dá pra fingir. Não é autoridade de "eu li sobre isso". É autoridade de "eu vi isso acontecer trinta vezes na semana passada".

Pra produto de IA em setor antigo, isso vale mais que qualquer benchmark.

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Se você é PM trabalhando com setor antigo, regulado, ou cheio de jargão profissional, o melhor investimento que você pode fazer agora é ir fisicamente pra dentro do lugar onde o trabalho acontece. Não uma vez. Várias. Por meses se for preciso. Vai parecer que você está perdendo tempo. Não está. Está construindo a única vantagem competitiva que importa em domínio que ninguém de fora entende.

Sou Sabrina Lima Bettanin. Cofundo duas empresas de IA e construo produtos sob demanda pra outras. Se você quer conversar sobre construir um produto de IA pra setor regulado, me chama.